جان پمبرتون نوشیدنی‌ای ساخت که بعدها یکی از شناخته‌شده‌ترین برندهای جهان شد؛ اما خودش فرصت چندانی برای بهره‌بردن از موفقیت آن پیدا نکرد. او در حالی از دنیا رفت که با بیماری و مشکلات مالی دست‌وپنجه نرم می‌کرد. در مقابل، آسا گریگز کندلر با خرید حقوق این نوشیدنی و توسعه کسب‌وکارش، ثروتی چشمگیر به دست آورد.
تفاوت سرنوشت این دو نفر، فقط داستان یک اختراع و یک معامله نیست؛ روایت فاصله میان ساختن یک محصول و ساختن کسب‌وکاری برای آن است.
آسا کندلر؛ از آرزوی پزشکی تا تجارت دارو
آسا گریگز کندلر (Asa Griggs Candler) در سال ۱۸۵۱ در جورجیای آمریکا، در خانواده‌ای پرجمعیت به دنیا آمد. پدرش در تجارت و کشاورزی فعالیت داشت و آسا یکی از ۱۱ فرزند خانواده بود.
او در جوانی به پزشکی علاقه داشت، اما محدودیت‌های مالی خانواده مسیرش را تغییر داد. به‌جای تحصیل در دانشکده پزشکی، وارد کار داروخانه شد؛ مسیری که شاید با آرزوی اولیه‌اش فاصله داشت، اما بعدها او را به مهم‌ترین فرصت زندگی‌اش رساند.
در روایت‌های زندگی کندلر، از شروع کار او با سرمایه‌ای بسیار ناچیز، حتی یک دلار و ۷۵ سنت، صحبت می‌شود. آنچه روشن‌تر است، ورود او به آتلانتا در سال ۱۸۷۳ و اشتغال در حوزه دارو و تجارت است؛ زمانی که حدود ۲۲ سال داشت.
پمبرتون نوشیدنی را ساخت؛ نامش را شخص دیگری انتخاب کرد
در سال ۱۸۸۶، جان استیث پمبرتون (John Stith Pemberton)، داروساز اهل آتلانتا، شربتی تهیه کرد که با آب گازدار ترکیب و در بخش عرضه نوشیدنی داروخانه‌ها فروخته می‌شد.
نام «کوکاکولا» را فرانک ام. رابینسون، حسابدار و همکار پمبرتون، پیشنهاد داد. او همچنین نام برند را با دست‌خطی نوشت که پایه نشان نوشتاری مشهور کوکاکولا شد.
نخستین نوشیدنی‌ها در داروخانه جیکوبز آتلانتا، به قیمت هر لیوان پنج سنت عرضه شدند. طبق تاریخچه رسمی شرکت، فروش در سال نخست به‌طور متوسط تنها حدود ۹ لیوان در روز بود.
امروز تصور چنین شروع کوچکی برای کوکاکولا آسان نیست. اما آن روزها، این نوشیدنی هنوز یکی از محصولات تازه‌ای بود که باید برای جلب توجه مشتری تلاش می‌کرد.
مخترعی که موفقیت بزرگ محصولش را ندید
پمبرتون با مشکلات سلامتی و فشار مالی روبه‌رو بود و به‌تدریج بخش‌هایی از حقوق کسب‌وکار کوکاکولا را به دیگران واگذار کرد. او در سال ۱۸۸۸ درگذشت؛ پیش از آنکه نوشیدنی‌اش به موفقیتی ملی و سپس جهانی برسد.
کندلر خرید سهم‌ها و حقوق مرتبط با کوکاکولا را دنبال کرد و تا سال ۱۸۹۱ کنترل کسب‌وکار را به دست گرفت. بنا بر تاریخچه رسمی شرکت، مجموع هزینه این خریدها حدود ۲۳۰۰ دلار بود.
پس ماجرا دقیقاً یک خرید ساده و یک‌باره از مخترع نبود؛ کندلر طی چند مرحله، حقوق و سهم‌های مربوط به محصول را جمع کرد. سپس در سال ۱۸۹۲ شرکت کوکاکولا را تأسیس کرد و برای رشد آن برنامه‌ای منسجم ساخت.
تفاوت کندلر چه بود؟ او منتظر نماند مشتری خودش بیاید
کندلر فقط به کیفیت نوشیدنی تکیه نکرد. او می‌دانست محصولی که مردم نشناسند یا نتوانند به‌راحتی پیدایش کنند، شانس محدودی برای رشد دارد.
برای همین، هم‌زمان روی چند بخش کار کرد:
- امتحان‌کردن محصول: کوپن‌های نوشیدنی رایگان، تردید مشتری را برای نخستین خرید کمتر می‌کردند.
- دیده‌شدن نام برند: تابلوها، تقویم‌ها و وسایل تبلیغاتی، نام کوکاکولا را وارد زندگی روزمره مردم می‌کردند.
- گسترش فروش: نمایندگان فروش، داروخانه‌ها و محل‌های عرضه نوشیدنی را به شبکه مشتریان شرکت اضافه می‌کردند.
- دسترسی منظم به شربت: توسعه توزیع کمک می‌کرد تبلیغات به تقاضایی تبدیل نشود که فروشنده نتواند پاسخ آن را بدهد.
این اقدامات جدا از هم نبودند؛ یکدیگر را تقویت می‌کردند. مشتری نام را می‌دید، نوشیدنی را امتحان می‌کرد و برای خرید دوباره، جایی در دسترس داشت.
طبق تاریخچه شرکت، کندلر در سال ۱۸۹۵ اعلام کرد کوکاکولا در همه ایالت‌ها و قلمروهای آمریکا عرضه می‌شود؛ جهشی بزرگ برای محصولی که کمتر از یک دهه قبل، روزانه فقط چند لیوان فروش داشت.
قدم بعدی؛ رساندن کوکاکولا به بیرون از داروخانه‌ها
بااین‌حال، امپراتوری کوکاکولا را کندلر به‌تنهایی نساخت. یکی از نقاط عطف رشد برند، قرارداد بطری‌سازی در سال ۱۸۹۹ بود. بنجامین توماس و جوزف وایتهد حقوق بطری‌کردن نوشیدنی را از کندلر گرفتند؛ قراردادی که در تاریخچه رسمی شرکت، بهای آن یک دلار ذکر شده است.
بطری‌سازی کمک کرد مصرف کوکاکولا دیگر به پیشخوان نوشیدنی داروخانه‌ها محدود نماند. گسترش شبکه شرکت‌های بطری‌ساز، راه رسیدن محصول به مشتریان بیشتری را باز کرد.
در سال ۱۹۱۹، کسب‌وکار کوکاکولا در معامله‌ای به ارزش ۲۵ میلیون دلار به گروهی از سرمایه‌گذاران به رهبری ارنست وودراف واگذار شد. البته این رقم، ارزش معامله بود، نه لزوماً مبلغی که به‌طور کامل به شخص کندلر رسید.
امروز محصولات شرکت کوکاکولا در بیش از ۲۰۰ کشور و قلمرو عرضه می‌شوند؛ نتیجه مسیری طولانی که مخترع، مدیران، فروشندگان، بطری‌سازان و سرمایه‌گذاران مختلف در آن نقش داشته‌اند.
درس این داستان؛ محصول خوب، به‌تنهایی کافی نیست
پمبرتون چیزی ساخت که ارزش عرضه‌کردن داشت. کندلر راهی پیدا کرد که مردم آن را بشناسند، امتحان کنند و دوباره بخرند.
نباید دشواری‌های زندگی پمبرتون را فقط به ضعف تجاری تقلیل داد؛ بیماری و فشار مالی هم در سرنوشت او نقش داشتند. در عین حال، موفقیت کندلر نشان می‌دهد که ارزش اقتصادی یک محصول، تنها از فرمول آن نمی‌آید.
محصول خوب نقطه شروع است؛ اما بازاریابی، توزیع و امکان خرید دوباره، آن را به کسب‌وکاری ماندگار تبدیل می‌کنند.
شاید مهم‌ترین پرسش برای هر صاحب کسب‌وکار همین باشد: ما فقط چیزی برای فروش ساخته‌ایم، یا راهی هم ساخته‌ایم که مشتری آن را پیدا کند و به سراغش برگردد؟
