چرا مخاطبان بالای ۵۰ سال به نیروی تازه پلتفرم‌های استریم تبدیل شده‌اند؟

لغو سریع سریال «The Boroughs» توسط نتفلیکس توجه زیادی برانگیخت، اما آمار تماشای این مجموعه نکته مهم‌تری را آشکار می‌کند: بخش بزرگی از مخاطبان آن بالای ۵۰ سال داشتند. این اتفاق دیگر یک استثنا نیست و داده‌های تازه نیلسن نشان می‌دهد نسل‌های مسن‌تر به سهمی تعیین‌کننده از بازار استریم دست یافته‌اند.

«The Boroughs» داستان گروهی از بازنشستگان را روایت می‌کرد که در محل زندگی ویژه افراد بالای ۵۵ سال، با نیرویی فراطبیعی روبه‌رو می‌شوند. براساس رتبه‌بندی استریم نیلسن، این سریال در چهار هفته نخست انتشار در آمریکا حدود ۴.۰۵ میلیارد دقیقه تماشا شد.

در هفته افتتاحیه، ۵۷ درصد از مجموع ۱.۲ میلیارد دقیقه تماشای سریال به کاربران بالای ۵۰ سال اختصاص داشت. سهم مخاطبان جوان‌تر طی هفته‌های بعد اندکی افزایش یافت، اما همچنان بیشترین تمرکز بینندگان در همان گروه سنی نزدیک به شخصیت‌های داستان باقی ماند.

حضور بازیگران شناخته‌شده‌ای چون آلفرد مولینا، جینا دیویس، آلفری وودارد، کلارک پیترز، بیل پولمن و دنیس اوهر نیز احتمالاً در جلب توجه این گروه از مخاطبان بی‌تأثیر نبوده است.

سن مخاطبان، دلیل لغو «The Boroughs» نبود

گرایش مخاطبان مسن‌تر به «The Boroughs» نباید با دلایل لغو آن اشتباه گرفته شود. طبق اطلاعات منتشرشده، این مجموعه تولیدی نسبتاً پرهزینه بود و بودجه ساخت هر قسمت آن در محدوده ارقام هشت‌رقمی قرار داشت.

از سوی دیگر، مت و راس دافر، خالقان «Stranger Things» و تهیه‌کنندگان اجرایی «The Boroughs»، اوایل سال جاری نتفلیکس را به مقصد پارامونت ترک کردند. بنابراین هزینه تولید و تغییر مناسبات حرفه‌ای سازندگان، از عوامل مهم‌تری هستند که باید در بررسی سرنوشت سریال در نظر گرفته شوند.

نکته اصلی آن است که جذب مخاطبان بالای ۵۰ سال دیگر برای یک سریال استریم اتفاقی عجیب یا نادر محسوب نمی‌شود. میانگین سنی کاربران استریم هنوز حدود ۱۵ تا ۲۰ سال کمتر از بینندگان شبکه‌های تلویزیونی و کابلی است، اما این فاصله به‌تدریج کاهش می‌یابد.

سریال‌هایی که بیش از ۶۰ درصد مخاطبانشان بالای ۵۰ سال‌اند

آمار سه‌ماهه نخست سال ۲۰۲۶ نشان می‌دهد حداقل ۶۰ درصد از زمان تماشای «Landman» در پارامونت پلاس و سه سریال نتفلیکس یعنی «The Night Agent»، «The Lincoln Lawyer» و «Virgin River» به بینندگان بالای ۵۰ سال تعلق داشته است.

این گروه سنی همچنین نزدیک به نیمی از زمان تماشای سریال «The Pitt» در اچ‌بی‌او مکس و مینی‌سریال «His & Hers» در نتفلیکس را به خود اختصاص داده است.

برایان فورر، معاون ارشد استراتژی محصول در نیلسن، در گفت‌وگو با هالیوود ریپورتر توضیح داد: «در گذشته چنین چیزی غیرمعمول بود، زیرا بینندگان مسن‌تر درصد کمتری از جمعیت کاربران استریم را تشکیل می‌دادند.»

به گفته او، بخشی از این تغییر نتیجه ساده گذر زمان است: جوانان ۱۸ تا ۲۴ ساله‌ای که در سال ۲۰۰۸ هنگام ورود به دانشگاه جزو نخستین کاربران جدی نتفلیکس و سرویس‌های مشابه بودند، اکنون به ۴۰ سالگی رسیده‌اند یا در آستانه آن قرار دارند. به بیان دیگر، کاربران اولیه استریم همراه با این صنعت پیرتر شده‌اند.

«Stranger Things»؛ استثنای فهرست محبوب‌های بالای ۵۰ سال

در میان سریال‌هایی که بیشترین زمان تماشا را از مخاطبان بالای ۵۰ سال دریافت کرده‌اند، «Stranger Things» وضعیت متفاوتی دارد. این مجموعه در تمام گروه‌های سنی چنان مخاطبان گسترده‌ای جذب کرده که زمان تماشای آن میان افراد مسن‌تر نیز رقم بالایی است.

بااین‌حال، درصد مخاطبان بالای ۵۰ سال «Stranger Things» از دیگر آثار حاضر در فهرست ده سریال برتر کمتر است. سریال‌های «The Traitors» و «Fallout» نیز شرایط مشابهی دارند؛ تعداد کل بینندگان آن‌ها بالاست و به همین دلیل زمان تماشای قابل‌توجهی در میان افراد بالای ۵۰ سال ثبت کرده‌اند، اما سهم نسبی این گروه سنی در مقایسه با کل مخاطبان پایین‌تر است.

اگر آمار از تولیدات اختصاصی فراتر برود و فیلم‌ها و سریال‌های آرشیوی نیز محاسبه شوند، مجموعه‌های قدیمی شبکه‌ای و کابلی وارد فهرست می‌شوند. یکی از نمونه‌های شاخص «Gunsmoke» است؛ قدیمی‌ترین سریالی که تاکنون توانسته به فهرست هفتگی ده عنوان پربیننده استریم نیلسن راه پیدا کند.

سالمندان اکنون بخشی جدی از اقتصاد استریم‌اند

افزایش سن کاربران اولیه تنها علت این تحول نیست. سرویس‌های استریم طی بیش از یک دهه گذشته در تمام گروه‌های سنی گسترش یافته‌اند و اکنون طبق داده‌های نیلسن، نزدیک به نیمی از کل مصرف تلویزیونی را در اختیار دارند. رسیدن به چنین سهمی بدون جذب مخاطبان میانسال و سالمند امکان‌پذیر نبود.

فورر می‌گوید دیزنی، ان‌بی‌سی یونیورسال و پارامونت طی سه سال گذشته با افزایش درصد کاربران بالای ۶۵ سال در پلتفرم‌های خود روبه‌رو شده‌اند. این مخاطبان اکنون دست‌کم ۱۰ درصد از تماشای استریم در سرویس‌های وابسته به هرکدام از این شرکت‌ها را تشکیل می‌دهند.

این رقم در فاکس، تا حد زیادی به‌دلیل فعالیت سرویس رایگان توبی، حتی بیشتر است؛ کاربران بالای ۶۵ سال حدود ۲۰ درصد از مجموع زمان تماشای استریم این شرکت را به خود اختصاص داده‌اند.

استقبال گسترده مخاطبان مسن‌تر از «Dutton Ranch»

«Dutton Ranch»، اسپین‌آف جدید مجموعه «Yellowstone» در پارامونت پلاس، نمونه تازه دیگری از قدرت این گروه سنی است. این سریال طی پنج هفته نخست انتشار، حدود ۳.۸۳ میلیارد دقیقه دیده شد که تقریباً ۲.۴ میلیارد دقیقه، معادل ۶۳ درصد، متعلق به بینندگان بالای ۵۰ سال بود.

فورر تأکید می‌کند چنین ترکیب مخاطبی به‌هیچ‌وجه نقطه‌ضعف محسوب نمی‌شود: «این موضوع اصلاً جای شرمندگی ندارد. سریال مخاطبان بسیار زیادی را جذب می‌کند و افراد بیشتری را به پلتفرم می‌آورد.»

این نگاه اهمیت اقتصادی کاربران مسن‌تر را برجسته می‌کند. آن‌ها نه‌تنها زمان زیادی را صرف تماشای محتوا می‌کنند، بلکه می‌توانند برای سرویس‌هایی که به‌دنبال حفظ مشترکان و جذب کاربران تازه هستند، گروهی وفادار و ارزشمند باشند.

آیا تبلیغات، حساسیت به سن مخاطبان را بیشتر می‌کند؟

در سال‌های ابتدایی رونق استریم، یکی از جذابیت‌های این مدل برای نویسندگان و تولیدکنندگان آن بود که آینده یک اثر مستقیماً به رتبه‌بندی هفتگی یا موفقیت در یک گروه سنی خاص وابسته نبود. سرویس‌های بدون تبلیغات ظاهراً نیازی نداشتند همانند شبکه‌های سنتی، ارزش یک برنامه را براساس جمعیت‌شناسی مخاطبان بسنجند.

اکنون بیشتر پلتفرم‌ها اشتراک‌های ارزان‌تر همراه با تبلیغات ارائه می‌کنند. در چنین فضایی ممکن است اطلاعاتی مانند سن، جنسیت و الگوی مصرف کاربران دوباره در تصمیم‌گیری‌ها اهمیت بیشتری پیدا کند.

لغو یا پایان سریال را نمی‌توان صرفاً به سن مخاطبان نسبت داد، اما این هم‌زمانی قابل‌توجه است که «The Night Agent» و «The Lincoln Lawyer» ــ دو مجموعه دارای بیشترین میزان و درصد تماشای کاربران بالای ۵۰ سال در سه‌ماهه گذشته ــ قرار است با فصل‌های آینده خود به پایان برسند.

بااین‌حال، فورر نگاه خوش‌بینانه‌تری دارد. از نظر او، فروش تبلیغات الزاماً عامل اصلی لغو آثار نیست. استفاده از داده‌های جمعیت‌شناختی می‌تواند به پلتفرم‌ها کمک کند مجموعه‌ای متنوع از محتوا بسازند که گسترده‌ترین گروه‌های ممکن از مشترکان را درگیر کند.

تحول جمعیت‌شناختی استریم نشان می‌دهد تصور قدیمی «سرگرمی آنلاین برای جوانان» دیگر با واقعیت بازار همخوان نیست. مخاطبان بالای ۵۰ سال اکنون میلیاردها دقیقه سریال تماشا می‌کنند و بخشی جدایی‌ناپذیر از موفقیت پلتفرم‌ها هستند. پرسش آینده دیگر این نیست که آیا سرویس‌های استریم باید این نسل را جدی بگیرند؛ پرسش این است که کدام پلتفرم زودتر ارزش داستان‌هایی را درک می‌کند که این مخاطبان را نه در حاشیه، بلکه در مرکز روایت قرار می‌دهند.