«Must See TV» چگونه ان‌بی‌سی را به قدرت بلامنازع تلویزیون دهه ۹۰ تبدیل کرد؟

امروز احتمالا آن را «محتوای کوتاه» می‌نامیدیم، اما در اواخر تابستان ۱۹۹۳، شبکه ان‌بی‌سی (NBC) نام «Must See TV» را برایش انتخاب کرد.

ان‌بی‌سی در تابستان ۱۹۹۳ بسیار جلوتر از زمان خود حرکت کرد و کارزار تبلیغاتی‌ای را به راه انداخت که بعدها به نماد سلطه این شبکه بر تلویزیون دهه ۱۹۹۰ تبدیل شد. اینکه این شعار خوش‌آهنگ پس از بیش از ۳۰ سال همچنان با نام ان‌بی‌سی گره خورده، نشان می‌دهد سریال‌هایی مانند «Friends»، «Seinfeld»، «Frasier» و «ER» تا چه اندازه در فرهنگ عامه و قلب طرفداران ریشه دوانده‌اند.

وارن لیتلفیلد و دان اولمایر، مدیران ارشد وقت بخش سرگرمی ان‌بی‌سی، می‌دانستند برای شب‌های پنجشنبه فصل تلویزیونی ۱۹۹۳ تا ۱۹۹۴ ترکیبی قدرتمند در اختیار دارند: فصل دوم «Mad About You»، فصل پنجم «Wings»، فصل پنجم «Seinfeld» و نخستین فصل «Frasier»؛ شبی که ساعت ۱۰ با فصل پایانی «L.A. Law» به پایان می‌رسید.

ان‌بی‌سی در حال تبدیل شدن به خانه کمدی‌های هوشمندانه و شهری درباره جوانان و سریال‌های درام معتبری بود که محدودیت‌های رایج تلویزیون را کنار می‌زدند. این تحول درست زمانی رخ داد که صنعت تبلیغات تلویزیونی نیز به‌سرعت در حال تغییر بود. تبلیغ‌دهندگان دیگر صرفا گسترده‌ترین تعداد خانوارها را هدف نمی‌گرفتند و آمار بینندگان جوان به معیار ارزشمندتری تبدیل شده بود.

در آستانه کارزار بزرگ پاییزی ان‌بی‌سی، جان میلر و وینس منزی، مدیران بازاریابی شبکه، مامور شدند شعاری فراگیر برای معرفی ترکیب درخشان پنجشنبه‌شب‌ها طراحی کنند. طی سال‌های بعد روایت‌های متعددی درباره چگونگی شکل‌گیری «Must See TV» مطرح شد، اما نه میلر و نه منزی هیچ‌گاه خود را خالق آن معرفی نکردند. لیتلفیلد و برخی دیگر، دن هولم، تهیه‌کننده تیزرهای تبلیغاتی ان‌بی‌سی، را صاحب این ایده می‌دانند.

منزی در ژوئن ۱۹۹۹ به ورایتی گفت این شعار در یکی از جلسه‌های گروه تبلیغات شکل گرفت: «یک نفر آن را گفت و ما هم گفتیم: بسیار خب. تمام ماجرا همین بود.»

آنچه همه به‌وضوح به یاد دارند، دلیل طراحی یک کارزار اختصاصی برای آن شب است. اولمایر و لیتلفیلد زمانی که تلویزیون کابلی تازه سلطه شبکه‌های سراسری را به چالش کشیده بود، متوجه تغییر چشم‌انداز تماشای تلویزیون شدند.

لیتلفیلد سال ۲۰۱۱ در گفت‌وگو با آرشیو تلویزیون آمریکا (Archive of American Television) گفت: «در دنیایی که انتخاب‌های بسیار زیادی وجود داشت، بازاریابی و برندسازی هر روز اهمیت بیشتری پیدا می‌کرد.»

از اواخر تابستان ۱۹۹۳ تا میانه دهه ۲۰۰۰، تیزرهای «Must See TV» به بخشی ثابت از آنتن ان‌بی‌سی تبدیل شدند. تبلیغاتی که هم‌زمان با آغاز فصل پاییز یا پخش میان‌فصل روی آنتن می‌رفتند، مفصل و پرزرق‌وبرق بودند و اغلب ستاره‌های چند سریال را در موقعیت‌هایی بامزه کنار یکدیگر قرار می‌دادند.

حالا با نگاهی به گذشته، کارشناسان صنعت تلویزیون «Must See TV» را نمونه‌ای آینده‌نگرانه از بازاریابی می‌دانند که خودش به محتوا تبدیل شد. این کارزار فقط سریال‌ها را تبلیغ نمی‌کرد، بلکه به مخاطبان نشان می‌داد باید از ان‌بی‌سی چه انتظاری داشته باشند؛ به‌ویژه از آثاری که مهر تایید «Must See TV» را دریافت می‌کردند.

برایان لوری، منتقد باسابقه رسانه و منتقد ارشد پیشین تلویزیون در «ورایتی»، می‌گوید: «این کارزار چارچوبی ایجاد کرد تا سریال‌های جدید در کنار آثار موفق قرار بگیرند. همچنین یک نشانه سریع در اختیار مخاطب می‌گذاشت: اگر «Seinfeld»، «Friends» و «Mad About You» را دوست دارید، عاشق این یکی هم خواهید شد.»

جنیفر استورمز، مدیر ارشد بازاریابی تلویزیون و استریم در ان‌بی‌سی‌یونیورسال (NBCUniversal)، تاکید دارد دوران «Must See TV» پایه‌ای مستحکم بر جای گذاشت که هنوز هم در تعریف بخش‌هایی از هویت این شرکت نقش دارد.

او می‌گوید: «این یک وعده به مخاطبان بود و هم‌زمان، جایگاه ان‌بی‌سی را به‌عنوان شبکه‌ای تثبیت کرد که مفهوم تماشای تلویزیون در زمانی مشخص را تعریف می‌کرد. ما فقط سریال‌ها را برند نکردیم، بلکه کل آن شب را به یک برند تبدیل کردیم؛ در نتیجه، یک جدول پخش به آیینی فرهنگی بدل شد و میان ما و مخاطبان نوعی قرارداد اجتماعی شکل گرفت. این همان لحظه اصیل گفت‌وگو کنار آب‌سردکن بود و دستاوردی باورنکردنی برای ما داشت که تاثیرش را هنوز با خود حمل می‌کنیم.»

با گسترش فعالیت ان‌بی‌سی‌یونیورسال در پلتفرم‌ها و صفحه‌نمایش‌های مختلف، ایجاد لحن و حال‌وهوایی مشخص که ان‌بی‌سی، پیکاک (Peacock) و براوو (Bravo) را به مقصدی برای مخاطبان تبدیل کند، همچنان اهمیت زیادی دارد.

استورمز ادامه داد: «این رویکرد را تکامل داده‌ایم و اکنون در تمام بخش‌های شرکت همیشه می‌خواهیم درباره احساس، حال‌وهوا و تجربه پیرامون محتوایمان صحبت کنیم. این میراث را تا امروز ادامه داده‌ایم و همچنان تلاش می‌کنیم بازاریابی ان‌بی‌سی را بزرگ‌تر و مرتبط‌تر کنیم.»

البته چه آن زمان و چه امروز، هیچ شبکه‌ای همیشه موفق نیست. ان‌بی‌سی در اوج محبوبیت خود در دهه ۱۹۹۰ نیز مجموعه‌ای از کمدی‌های کم‌دوام داشت که حتی با وجود پخش پس از «Friends» یا «Seinfeld» نتوانستند موفق شوند؛ از جمله «The Single Guy»، «Boston Common»، «Veronica’s Closet» و «Union Square».

لوری می‌گوید: «استفاده از عنوان فراگیر «Must See TV» راهکاری هوشمندانه بود که ماجرا را از یک سریال فراتر می‌برد.»

رقبای ان‌بی‌سی نیز تلاش کردند کارزارهای برندسازی مشابهی برای تعریف هویت خود ایجاد کنند، اما اغلب موفق نبودند. شبکه ای‌بی‌سی (ABC) در سال ۱۹۹۷ با کارزار پرزرق‌وبرق «TV Is Good» نتیجه مطلوبی نگرفت. بااین‌حال، سه سال بعد، موفقیت مسابقه «Who Wants to Be a Millionaire» به این شبکه کمک کرد تا دست‌کم برای مدتی به سلطه پنجشنبه‌شب‌های ان‌بی‌سی پایان دهد. هم‌زمان، شبکه سی‌بی‌اس (CBS) نیز با «Survivor» از جبهه‌ای دیگر به جدول پخش پنجشنبه‌ها حمله کرد.

ان‌بی‌سی در نیمه دوم دهه ۱۹۹۰، برند «Must See TV» را به شب‌های سه‌شنبه و سپس چهارشنبه گسترش داد، اما پنجشنبه همچنان قله این کارزار باقی ماند؛ جایگاهی که در دوران جدیدتر نیز با سریال‌هایی چون «The Office»، «۳۰ Rock»، «Community» و «Parks and Recreation» ادامه پیدا کرد.

تاثیر کارزار «Must See TV» بر هویت ان‌بی‌سی آن‌قدر فراگیر بود که بعدها به‌اشتباه برای ترکیب قدرتمند پنجشنبه‌شب‌های این شبکه در دهه ۱۹۸۰ نیز به کار رفت؛ ترکیبی که سریال‌هایی مانند «The Cosby Show»، «Cheers»، «Family Ties»، «Night Court»، «Hill Street Blues» و «L.A. Law» را شامل می‌شد. واقعیت این است که ان‌بی‌سی در آن سال‌ها از چنین عنوانی روی آنتن استفاده نمی‌کرد.

خود شبکه نیز در سال ۲۰۰۴ با پخش تیزرهایی برای گرامی‌داشت «۲۰ سال Must See TV» بر این ابهام افزود؛ تبلیغاتی که به مناسبت بیستمین سالگرد «The Cosby Show» ساخته شده بودند، با آنکه شعار «Must See TV» نخستین بار در سال ۱۹۹۳ به کار رفت.

از نگاه لوری، پیام این کارزار تعریف صریح مفهوم تماشای برنامه در زمان پخش بود: همان موقع ببینید، وگرنه از هیاهو و گفت‌وگوها عقب می‌مانید. البته این ایده تنها به این دلیل جواب داد که ستون‌های اصلی جدول پخش، آثاری در سطح «Friends»، «Seinfeld» و «ER» بودند.

لوری توضیح می‌دهد: «عبارت Must See بر تماشای برنامه در موعد مشخص تاکید داشت؛ یعنی باید همین حالا آن را ببینید، وگرنه از جمع عقب می‌مانید و متوجه نمی‌شوید دیگران کنار آب‌سردکن درباره چه چیزی حرف می‌زنند. این ابزاری فوق‌العاده موثر برای پیوند دادن سریال‌ها با یکدیگر و تبدیل کل آن شب به یک رویداد بود.»