ما تقریباً به طور مداوم با پیامهای متقاعدکننده بمباران میشویم، گاهی توسط تبلیغکنندگان حرفهای و گاهی توسط گروههایی که به دنبال پیشبرد منافع خود هستند. نهادهای پشت این پیامها همه یک ایده مشترک در ذهن دارند: مخاطب را متقاعد کنند که با پیام ارائهشده موافقت کند و آن را به عنوان باور خود بپذیرد، و در نتیجه دیدگاههای طرف «دیگر» را رد کند. اغلب، این پیامها به عنوان پروپاگاندا (Propaganda) شناخته میشوند، اصطلاحی که معمولاً برای توصیف تکنیکهای متقاعدسازی فریبنده استفاده میشود.
با این حال، از نظر تاریخی، پروپاگاندای واقعی پر از دروغهای آشکار یا فریب نبوده است، آنگونه که بسیاری از مردم تصور میکنند. بلکه، بیان حقایق و باورها با هدف تأثیرگذاری بر مخاطب خاص است، که نشانه بارز آن حذف هرگونه جزئیاتی است که ممکن است مخاطب را به سمت دیگر متقاعد کند.
البته، افراد زیادی هستند که معتقدند عدم ذکر جزئیات مهم به اندازه یک دروغ آشکار بد است. و احتمالاً به همان اندازه افرادی هستند که از طرف دیگر حمایت میکنند – کسانی که استدلال میکنند یک عموم آگاه باید هر دو طرف داستان را تحقیق کند، به جای اینکه حرف یک طرف را به عنوان حقیقت بپذیرد.
به گفته دکتر ام. لین برونر (M. Lane Bruner)، دانشیار بلاغت و سیاست در گروه ارتباطات دانشگاه ایالتی جورجیا (Georgia State University)، خطوط در تمایز بین پروپاگاندا و ارتباطات متقاعدکننده مبهم است. او توضیح میدهد که متقاعدسازی تنها زمانی اخلاقی است که بهترین منافع مخاطب در نظر گرفته شود.
تاریخچه پروپاگاندا
پروپاگاندا قرنها وجود داشته است، هرچند خود این اصطلاح تا زمانی که پاپ گریگوری پانزدهم (Pope Gregory XV) «جماعت پروپاگاندا» (Congregation of Propaganda) را در سال ۱۶۲۲ تأسیس کرد، ابداع نشده بود. پاپ این گروه را با هدف صریح تلاش برای بازگرداندن کاتولیکهایی که در دوران اصلاحات دینی (Reformation) به آیین پروتستان گرویده بودند، ایجاد کرد. کار تبلیغی البته چیز جدیدی نبود، اما مردم شروع به درک امکانات مرتبط با «گسترش پیام» کردند. این تکنیک نه تنها برای تغییر باور بلکه برای اهداف متقاعدسازی عمومی سیاسی و جنگی نیز به طور گسترده استفاده شد.
کاربرد پروپاگاندا امروز
امروزه، پروپاگاندا توسط افراد و سازمانهای زیادی استفاده میشود، از جمله:
- گروههای ذینفع خاص مانند گروههای ضد سیگار و کمپینهای رانندگی ایمن
- کسبوکارها
- گروههای سیاسی
- سازمانهای دولتی
- نامزدهای سیاسی
معمولاً، این گروهها پروپاگاندا را از طریق رسانههای مختلف از جمله پوسترها، پخش تلویزیونی و رادیویی و بروشورها منتقل میکنند. اینترنت نیز انتشار پیام گروههای ذینفع خاص به تودهها در مقیاس جهانی را بسیار آسانتر کرده است.
تکنیکهای پروپاگاندا
پروپاگاندیستها از تکنیکهای متنوعی برای انتقال پیام و تأثیرگذاری بر دیگران استفاده میکنند:
۱. نامگذاری منفی
یک تکنیک رایج «نامگذاری منفی» است که الهام خود را از رفتار «تغییر زمین بازی» میگیرد. اغلب، این تکنیک برای منحرف کردن توجه زمانی استفاده میشود که کسی سعی دارد از پاسخ دادن به یک سوال یا ارائه حقایق محکم اجتناب کند. نامگذاران منفی اغلب از برچسبهایی مانند خائن یا موارد مشابه استفاده میکنند. آنها همچنین از کلمات با بار منفی برای توصیف ایدهها یا باورها استفاده میکنند، از جمله رادیکال، خسیس و ترسو.
۲. تکنیک گاریسواری
تکنیک «گاریسواری» بیننده یا شنونده را تشویق میکند که با همراهی با محبوبترین و موفقترین طرف یک موضوع، به جمع بپیوندد. این نوع متقاعدسازی که اغلب در پروپاگاندای باورمندی و سیاسی استفاده میشود، با تمایل انسانی برای بودن در تیم برنده بازی میکند.
۳. کلیگوییهای درخشان
«کلیگوییهای درخشان» در پروپاگاندای سیاسی بسیار رایج است. این تکنیک کلماتی که معانی مثبت دارند را با مفهومی که به طور خاص محبوب است ترکیب میکند. افراد کمی حاضرند هر ایدهای را که ادعا میکند از دموکراسی دفاع میکند یا آزادی را حفظ میکند، محکوم کنند. ایده این است که با استفاده از این اصطلاحات به صورت همزمان، مردم آنها را همانطور که هستند بپذیرند و از جستجوی شواهد پشتیبان اجتناب کنند. کلمات دیگری که معمولاً در این تکنیک استفاده میشوند شامل آزادی، رویا و خانواده است.
۴. چیدمان کارتها
«چیدمان کارتها» ارائه فقط جزئیات، آمار و سایر اطلاعاتی است که افکار عمومی را به طور مثبت تحت تأثیر قرار میدهد. به عبارت دیگر، چیزهای بد کاملاً حذف میشوند. کارشناسان معتقدند که اگرچه اطلاعات ارائهشده معمولاً درست است، این نوع تکنیک پروپاگاندا دیدگاهی یکطرفه و غیرواقعی ارائه میدهد که به طور خطرناکی فریبنده است. چیدمان کارتها اغلب در تبلیغات کمپینهای سیاسی استفاده میشود.
۵. تکنیک مردم عادی
تکنیک «مردم عادی» طراحی شده تا شهروندان عادی را وادار کند با یک نامزد سیاسی یا شخصیت دیگری که در غیر این صورت ممکن است هیچ چیز مشترکی با او نداشته باشند، همذاتپنداری کنند. برای مثال، بسیاری از سیاستمداران از پیشینههای معتبر میآیند و حسابهای بانکی سنگینی دارند. با این حال، آنها اغلب خود را به عنوان افراد فروتن با زندگیهای معمولی معرفی میکنند با انجام فعالیتهای «آدم معمولی» در ملأ عام، مانند شکار، ماهیگیری یا نوازش نوزادان.
۶. پروپاگاندای مبتنی بر ترس
پروپاگاندای مبتنی بر ترس طراحی شده تا مردم را بترساند و وادار به انتخاب طرف کند. اغلب، بدترین سناریوها از چیزهای وحشتناکی که در صورت عدم انجام یک اقدام خاص رخ خواهد داد، ارائه میشود. گروههای ذینفع خاص از این تکنیک برای تشویق مردم به اجتناب از رفتارهایی مانند سیگار کشیدن، نوشیدن الکل و رانندگی بیاحتیاط استفاده میکنند.
۷. تکنیک انتقال
تکنیک «انتقال» نسبت به سایر تکنیکها، بیشتر زیرآستانهای (Subliminal – عمل در سطح ناخودآگاه به جای آگاه) است. با استفاده از این روش، یک گروه یا شخص تلاش میکند خود را با یک نماد محبوب همسو کند در تلاش برای انتقال جایگاه نماد به آرمانی که نمایندگی میکنند. برخی افراد شباهتهایی بین پروپاگاندا و پیامرسانی زیرآستانهای میبینند، که در آن تصاویر یا کلمات خیلی سریع یا انتزاعی ارائه میشوند تا مردم آگاهانه آنها را تشخیص دهند و پردازش کنند. این روش در تبلیغات تجاری رایجتر از پروپاگاندا است، هرچند برخی تبلیغات سیاسی از پیامرسانی زیرآستانهای استفاده میکنند.
اصول پایهای همه تکنیکها
بسیاری از روشهای پروپاگاندای دیگر وجود دارند، اما همه آنها بر همان اصول پایهای تکیه دارند: پیام را دستکاری کن تا یک موضوع یا شخص را در بهترین نور ممکن نشان دهد، و در صورت لزوم، طرف مقابل را در مقایسه بد جلوه بده.
پروپاگاندا و سانسور
بسیاری از مردم معتقدند که پروپاگاندا آسیب بیشتری وارد میکند از آنچه حامیانش اعتراف میکنند. برخی تا آنجا پیش میروند که ادعا میکنند پروپاگاندا همبستر سانسور است زیرا هر دو به عنوان ابزارهایی برای فشار، سردرگمی و جلوگیری از اطلاعات واقعی عمل میکنند. سانسور واقعی اطلاعات تقریباً غیرممکن شده است زیرا اطلاعات به راحتی در وب در دسترس است. مردم میتوانند از اینترنت برای تحقیق در مورد هر دو طرف داستان و بیان آزادانه خود استفاده کنند.
رسانههای پروپاگاندا
پروپاگاندا از طریق رسانههای مختلفی منتقل میشود، از جمله تلویزیون، فیلم، رادیو، اینترنت و ارتباطات چاپی (که شامل بروشورها، پوسترها و روزنامهها میشود).
پروپاگاندای پخش
به گفته پروفسور ام. لین برونر، پروپاگاندای پخش – که از طریق تلویزیون، رادیو و فیلم منتقل میشود – خطرناکترین نوع است. این پیامها توسط تهیهکنندگان، کارگردانان، نویسندگان و گویندگان خبر یا دیسکجاکیها توسعه و پخش میشوند که باورهای شخصیشان وارد ایدههایی میشود که توسط مخاطبان گسترده دیده و شنیده میشود. از آنجا که مخاطب فرصت کم یا هیچ فرصتی برای پاسخ دادن یا ارائه بازخورد به این پیامها ندارد، آنها در ذهن بسیاری به واقعیت تبدیل میشوند.
برونر میگوید: «علاوه بر این، با توجه به طیف گسترده انتخاب برنامهها، مردم اغلب فقط به برنامههایی گوش میدهند که باورهای خودشان را تقویت میکند.»
برخی منتقدان پروپاگاندا و رسانه ادعا میکنند که همه رسانههای پخش به شکلی پروپاگاندا دارند. برونر به برنامههای تلویزیون واقعیتنما (Reality Television) اشاره میکند که ارزشهای اجتماعی مانند طمع یا نگرشهای «برنده همه چیز را میبرد» را تأکید میکنند، و بنابراین مخاطب را تحت تأثیر قرار میدهند که این نگرشها هنجار است. حتی برنامههای تلویزیونی مانند «بال غربی» (The West Wing) و «شوی روزانه» (The Daily Show) میتوانند خطوط بین سناریوهای تخیلی، کمدی و سیاست جدی را مبهم کنند. برونر فرضیه میدهد: «هرچه اخبار جدیتر به شوخی تبدیل میشود، اخبار کمدی جدیتر میشود.»
پروپاگاندای چاپی
پروپاگاندای چاپی اغلب به شکل روزنامهها، مجلات و پوسترها – به ویژه از طریق کاریکاتورهای سیاسی و تصاویر طنزآمیز – منتقل میشود. در حالی که کاریکاتورها گفتگو درباره یک موضوع خاص را برمیانگیزند، میتوانند برای تشدید تنش بین گروههای مخالف نیز سوءاستفاده شوند.
برای مثال، یک کاریکاتور در مجله «نیویورکر» (The New Yorker) از باراک اوباما (Barack Obama) نامزد ریاست جمهوری ۲۰۰۸ و همسرش میشل، کلیشههای مداوم آفریقایی-آمریکایی را تقویت کرد. این کاریکاتور این سوال را مطرح کرد که آیا پروپاگاندا تحت آزادی بیان مجاز است یا خیر.
برونر میگوید بله، مجاز است: «اساساً، بیشتر پروپاگاندا، تا زمانی که از محدودیتهای قانونی فعلی بر گفتار تخطی نکند، گفتار محافظتشده است.»
اینترنت
رسانه دیگر برای پروپاگاندا اینترنت است. اینترنت پروپاگاندای پخش و چاپی را در مقیاس جهانی پخش میکند؛ با این حال، رسانهای است که به مخاطبان فرصت تبادل ایدهها، بحث درباره اطلاعات و تحقیق درباره موضوع مورد نظر را میدهد. از طرف دیگر، اینترنت انتشار گسترده اطلاعات بررسینشده را امکانپذیر میکند، که میتواند منجر به شکلگیری نظرات ناآگاهانه شود.
رادیو
از بین همه این رسانههای پروپاگاندا، یکی از قابلتشخیصترینها رادیو است. به گفته پروفسور مارک ولاگر (Mark Wollaeger) از دانشگاه وندربیلت (Vanderbilt University)، رادیو بیشتر به تکرار پیام متکی است صرفاً به این دلیل که ابزارهای بصری قدرتمندی که چاپ و سایر اشکال رسانه دارند، در اختیار ندارد.
پروپاگاندا معمولاً از موسیقی و تصاویر برای برانگیختن پاسخ عاطفی استفاده میکند، اما به گونهای طراحی شده که مخاطبان متوجه نمیشوند توسط متخصصانی مانند «نویسندگان سخنرانی، بازاریابان، متخصصان و سخنگویان» دستکاری میشوند. به همین دلیل، تشخیص پروپاگاندا برای چشم آموزشندیده میتواند بسیار دشوار باشد. و این نشانه بارز پروپاگاندا است: پیامهای متقاعدکنندهای که افراد ناآگاه را جذب میکنند.
انواع پروپاگاندا
۱. پروپاگاندای سیاسی
پروپاگاندای سیاسی از زمانی که سیاستمداران برای رأی و تأیید عمومی تلاش میکردند، وجود داشته است. اگرچه اصطلاح پروپاگاندا تا ۱۶۲۲ ابداع نشد، تکنیکهای مشابه متقاعدسازی به طور منظم در طول تاریخ به کار گرفته میشد.
گفته میشود ژولیوس سزار (Julius Caesar) «جنگهای گالی» (Gallic Wars) را با هدف صریح پیشبرد حرفهاش، افزایش قدرتش و گسترش شهرتش نوشت.
امروز، پروپاگاندای سیاسی معمولاً برای جذب و حفظ رأیدهندگان از طریق جریان به ظاهر بیپایان تبلیغات تلویزیونی استفاده میشود. گاهی این تبلیغات فقط بهترین ویژگیهای نامزد نشاندادهشده را به تصویر میکشند، در حالی که تبلیغات دیگر از نامگذاری منفی، ترس و سایر تکنیکها برای بیاعتبار کردن نامزدها یا ایدههای رقیب استفاده میکنند. تکنیک کلیگوییهای درخشان نیز در پروپاگاندای سیاسی رایج است، همچنین کاریکاتورهای سیاسی.
۲. پروپاگاندای باورمندانه
همانطور که قبلاً گفته شد، پروپاگاندای باورمندانه در واقع اولین نوع رسمی پروپاگاندا بود. مبلغان قرنها برای جذب دیگران به باورهای مربوطه خود کار کردهاند، چه از طریق ارتباطات رو در رو، جزوات، پوسترها یا رسانههای پخش. پروپاگاندا همچنین برای گسترش پیام درباره مسائل اخلاقی خاص استفاده میشود.
۳. پروپاگاندای فرقهای
فرقهها از پروپاگاندای افراطی برای تأثیرگذاری بر افراد جهت پذیرش باورهای خاص استفاده میکنند، اغلب از طریق روشهای اصلاح فکری. این نوع شستشوی مغزی همان چیزی است که مردم را متقاعد میکند که نوشیدن کولاید (Kool-Aid) مسموم یا ارتکاب جنایات عادی است.
حقیقت ساده درباره پروپاگاندا
صرفنظر از نوع پروپاگاندا، اجتناب از آن تقریباً غیرممکن است. حقیقت ساده این است که سازمانها، سیاستمداران یا نهادهای کمی، داوطلبانه اطلاعاتی را که با باورها و اهدافشان در تضاد است، افشا میکنند. برای آگاهی واقعی در مورد هر موضوعی، لازم است با استفاده از منابع معتبر و قابل اعتماد تحقیقات پسزمینهای انجام شود.
تنها پس از مطالعه تمام اجزای کلیدی یک قطعه پروپاگاندا (مانند اینکه چه کسی هزینه پیام را میپردازد، کدام سازمان یا شخص پیام را ایجاد کرده و چه کلمات و تصاویری برای بازی با احساسات و همدردیهای شما کار میکنند) میتوان صادقانه تصمیم آگاهانهای گرفت که آیا پیام درست است یا دستور کار پنهانی دارد.
قوانین پروپاگاندای دولتی در آمریکا
وقتی یک چیز پروپاگاندای دولتی است، داستان دیگری است. به گفته پروفسور مارک ولاگر از دانشگاه وندربیلت، استفاده از بودجه دولتی برای فشار پروپاگاندا از سال ۱۹۵۱ در ایالات متحده غیرقانونی بوده است. اما سال ۲۰۰۵ بود که دولت جورج دبلیو بوش (George W. Bush) لایحه «پروپاگاندای دولتی را همین الان متوقف کنید» (Stop Government Propaganda Now) را به قانون تبدیل کرد.
این لایحه به دلیل برخی اقدامات آشکار پروپاگاندایی توسط آژانسهای دولتی، مانند پرداخت به خبرنگاران تلویزیونی برای انحراف پیامهایشان، ایجاد شد. این لایحه الزام میکند که تمام انتشارات ارتباطی صوتی و چاپی مطبوعاتی به وضوح آژانس دولتی که هزینه ایجاد و انتشار آن را تأمین کرده، ذکر کنند. طبق این قانون، دستکاری مالی رسانههای خبری غیرقانونی است.
البته قوانین و مقررات پروپاگاندا از کشوری به کشور دیگر متفاوت است، و برخی کشورها اصلاً سیاستهای رسمی پروپاگاندا ندارند.
پروپاگاندا یا ادبیات؟
گاهی، کل کتابها قطعات پروپاگاندا هستند. متفکر کمونیست کارل مارکس (Karl Marx) «مانیفست کمونیست» (The Communist Manifesto) را برای گسترش ایدههایش درباره آرمانشهر (Utopia – جامعه کامل) و چگونگی دستیابی به آن از طریق حکومت کمونیستی نوشت. مثال معروف دیگر رمان هریت بیچر استو (Harriet Beecher Stowe) به نام «کلبه عمو تام» (Uncle Tom’s Cabin) است که فجایع بردهداری در جنوب آمریکا را به تصویر میکشد.
پروپاگاندای جنگی
جنگ جهانی اول
پروپاگاندای جنگی در جنگ جهانی اول آغاز شد و برای موفقیت تلاش جنگی حیاتی تلقی میشد. هم بریتانیای کبیر و هم آلمان از پروپاگاندا برای جلب حمایت آمریکا استفاده کردند. آلمان تلاش میکرد همدردی شهروندان آمریکایی با تبار آلمانی را جلب کند اما از ارتباط مستقیمش با عموم آمریکا قطع شد. در نتیجه، همدردی با بریتانیای کبیر غالب شد و حمایت از تلاش جنگی بر همین اساس همسو شد.
آلمان نازی و جنگ جهانی دوم
تحت رژیم هیتلر، پروپاگاندا به حداکثر میزان خود استفاده شد. اطلاعات در دسترس آلمانیها محدود به آنچه نازیها را در نور مطلوب نشان میداد، بود. ایده این بود که مخالفت را از طریق کمبود اطلاعات حذف کنند – اسنادی که فلسفههای نازی را تأیید نمیکردند سوزانده شدند. در همین حال، رادیوها با قیمتهای بسیار ارزان فروخته میشدند تا همه بتوانند سخنرانیهای هیتلر را بشنوند. فیلمها نیز گسترش اهداف نازی را تسهیل کردند؛ در این فیلمها، مخالفان با موشها مقایسه میشدند، هیتلر به عنوان یک شخصیت بتگونه نشان داده میشد و آلمانیها در سایر نقاط جهان به عنوان افرادی که به شدت مورد سوءاستفاده قرار میگرفتند، به تصویر کشیده میشدند.
قدرت پوسترها
پروپاگاندا به طور فزایندهای در جنگ جهانی دوم با احساسات مردم بازی کرد. اگرچه پخشهای رادیویی، فیلمهای سینمایی و سایر رسانهها ابزارهای ارتباطی محبوبی بودند، پوسترها به لطف این واقعیت ساده که میتوانستند در هر جایی، حتی در کلیساها و محلهای کسبوکار نصب شوند، رنسانسی را تجربه کردند. علاوه بر این، پوسترها مؤثر بودند: بیشتر مردم تصاویر را واضحتر از کلمات به یاد میآورند.
این پوسترها جنگ را پرزرقوبرق نشان میدادند، مردان را به عنوان قهرمانان و مردم در خانه را به عنوان ستون فقرات کشور به تصویر میکشیدند.
تشویق به سربازگیری
یکی از اهداف اصلی پروپاگاندای جنگ جهانی دوم تشویق به سربازگیری نظامی بود، مانند پوسترهای معروف «من تو را میخواهم! (بهت نیاز دارم)» (I Want You!) که عمو سام را به تصویر میکشیدند. تصاویر مردانه و ماشینهای قدرتمند نیز در بسیاری از پوسترها برای نمایش قدرت آمریکا به تصویر کشیده شدند.
تشویق زنان به کار
پروپاگاندای جنگی به انگیزه دادن به مردم در جبهه داخلی برای افزایش تولید کارخانهای که با رفتن بسیاری از مردان به خارج از کشور کاهش یافته بود، کمک کرد. نمادهای معروف مانند رزی پرچکن (Rosie the Riveter) زنان را تشویق میکردند که با کار در کارخانهها وظیفه زمان جنگ خود را انجام دهند. زنان در این پوسترها به عنوان افراد توانا اما زنانه به تصویر کشیده میشدند، مانند پوستری که میخواند: «آرزو کردن او را زودتر برنمیگرداند – یک شغل جنگی بگیر!»
جیرهبندی و صرفهجویی
از آنجا که غذا و سایر اقلام در طول جنگ جهانی کمیاب بودند، پوسترهایی که نیاز به جیرهبندی را منتقل میکردند – و اینکه سربازان در میدانها بیشتر از شهروندان در خانه به تدارکات نیاز دارند – به طور گسترده توزیع شدند. یکی میخواند: «اسراف به دشمن کمک میکند» و دیگری که از استفاده مشترک از خودرو حمایت میکرد، ادعا میکرد: «وقتی تنها سوار میشوی، با هیتلر سوار میشوی.»
پوسترهای مبتنی بر ترس
پوسترهای دیگر با ترس آمریکاییها از نازیها بازی میکردند و هشدار میدادند که تأثیر رژیم هیتلر میتواند در خانه ظاهر شود. غیرنظامیان به طور مکرر از طریق تصاویر گرافیکی رنج زمان جنگ را میدیدند، این اقدام در تلاش برای جلوگیری از سست شدن آنها در قبال تلاش جنگی.
مطالعات دولت آمریکا
دولت آمریکا مطالعاتی درباره اثربخشی پروپاگاندا انجام داد و تعیین کرد که پوسترهای نمادین یا طنزآمیز پاسخ بسیار کمتر قدرتمندی نسبت به آنهایی که پیامهای عاطفی و عناصر بصری با کیفیت عکاسی داشتند، برمیانگیزند.
پروپاگاندای جنگی مدرن
پروپاگاندای زمان جنگ با پایان جنگ جهانی دوم نمرد. یک نگاه مدرنتر به پروپاگاندای زمان جنگ شامل اینترنت و تأثیر آن بر فعالیت مخرب است. برای مثال، گروههای افراطگرا معمولاً از اینترنت برای ارائه دیدگاهها و اهداف خود به مخاطبان جهانی استفاده میکنند. اغلب، این روشها هم در ابتکارات جذب نیرو و هم در جمعآوری کمک مالی موفق هستند.
