تبلیغ جنجالی سیدنی سوئینی برای نوویگ زیر ذره‌بین رفت

سیدنی سوئینی بار دیگر با یک کمپین تبلیغاتی خبرساز شده است؛ این‌بار نه برای شلوار جین، بلکه در همکاری با نوویگ (Novig)، اپلیکیشن معاملات مرتبط با نتایج ورزشی. تبلیغ جدید این بازیگر که با لحنی شوخ و جسورانه ساخته شده، از نگاه بسیاری از کاربران شبکه‌های اجتماعی بیش از آنکه ورزش را در مرکز توجه قرار دهد، بر نمایش بدن زنانه تکیه کرده است؛ انتقادی که بحث قدیمی درباره جایگاه و تصویر زنان در صنعت ورزش را دوباره داغ کرده است.

سوئینی که با سریال «Euphoria» و فیلم «Anyone But You» شناخته می‌شود، علاوه بر حضور در این ویدئو، به‌عنوان شریک راهبردی و سهام‌دار نوویگ نیز با این شرکت همکاری می‌کند. این پلتفرم که ماه گذشته راه‌اندازی شد، خود را فضایی برای معامله روی نتایج ورزشی معرفی می‌کند و مدعی است با سازوکارهایی شبیه بازارهای مالی، تجربه‌ای شفاف‌تر و کارآمدتر برای علاقه‌مندان ورزش فراهم می‌سازد. نوویگ همچنین می‌گوید تنها بازار پیش‌بینی است که شرط سنی ۲۱ سال به بالا را حفظ کرده است.

با این حال، بخش بزرگی از واکنش‌ها نه به مدل تجاری اپلیکیشن، بلکه به اجرای تبلیغ مربوط بوده است. در ویدئو، ارجاع‌های ورزشی عمدتاً به توپ‌ها و لباس‌های ورزشی محدود می‌شود که به شکلی تحریک‌آمیز در قاب قرار گرفته‌اند؛ در حالی که سوئینی بارها بر عبارت «فقط ورزش» تأکید می‌کند. همین تضاد، به محور اصلی انتقاد کاربران تبدیل شده است.

برخی مخاطبان در تیک‌تاک و اینستاگرام، این آگهی را نامناسب و آزاردهنده توصیف کرده‌اند؛ به‌ویژه با این استدلال که تبلیغ در فضاهایی پخش می‌شود که کودکان و نوجوانان نیز ممکن است آن را ببینند. یکی از کاربران نوشته بود با دیدن تبلیغ در حضور فرزندانش، ناچار شده از آن‌ها بخواهد نگاهشان را از تلویزیون برگردانند. گروهی دیگر نیز به سیاست‌های اینستاگرام درباره حذف محتوای دارای بار جنسی اعتراض کرده و آن را با مجازبودن این نوع تبلیغ در تضاد دانسته‌اند.

مریسا وومک، مدیر برنامه‌ریزی و تبلیغات روز مسابقه تیم بیسبال هریسبورگ سناتورز، در ویدئویی که در تیک‌تاک منتشر کرد، تأکید داشت انتقادها نباید به حسادت یا رقابت شخصی نسبت داده شود. او گفت مسئله اصلی، تصویری است که این آگهی از زنان در صنعتی مردانه ارائه می‌دهد: «این حوزه از قبل هم تحت سلطه مردان بوده و زنان مدام باید ثابت کنند چرا سزاوار حضور در آن هستند. وقتی تنها بازنمایی پررنگ از زن در ورزش، جنسی‌سازی باشد، دختران جوان کمتری خودشان را در آینده این صنعت تصور می‌کنند.»

کاربران دیگری نیز همین نگرانی را تکرار کرده‌اند و گفته‌اند آگهی‌های خلاقانه ورزشی ضرورتی به استفاده ابزاری از بدن زنان ندارند. از نگاه منتقدان، این مدل تبلیغ نه‌تنها با ادعای «تمرکز بر ورزش» هماهنگ نیست، بلکه می‌تواند همان کلیشه‌ای را تقویت کند که زنان شاغل و فعال در رسانه‌ها و سازمان‌های ورزشی سال‌ها با آن مبارزه کرده‌اند.

سوئینی در بیانیه‌ای درباره این کمپین گفته بود ایده آن، ساختن تجربه‌ای سرگرم‌کننده است: «مفهوم ساده است؛ از میان شلوغی‌ها عبور کنیم و تمام تمرکز را روی ورزش بگذاریم. این کمپین هم با اعتمادبه‌نفس، شوخ‌طبعی و حال‌وهوایی بازیگوشانه این ایده را اجرا می‌کند.» او در بخشی از ویدئو نیز تأکید می‌کند که در نوویگ امکان معامله درباره سیاست، جنگ یا مرگ وجود ندارد و موضوع فقط دیدگاه کاربران و ورزش است.

با وجود این توضیحات، تبلیغ نوویگ برای بسیاری یادآور کمپین جنجالی امریکن ایگل در سال ۲۰۲۵ است؛ آگهی‌ای که با شعار «Sydney Sweeney Has Great Jeans» منتشر شد و به‌دلیل بازی زبانی میان واژه‌های «jeans» و «genes» با انتقادهایی روبه‌رو شد. منتقدان آن تبلیغ را دارای برداشت‌های مسئله‌ساز درباره برتری ژنتیکی دانستند، اما امریکن ایگل در پاسخ اعلام کرد که کمپین از ابتدا تنها درباره شلوار جین و داستان شخصی سوئینی بوده است. هرچند آن تبلیغ در نهایت به سود امریکن ایگل تمام شد.

سوئینی پیش‌تر گفته بود از شدت واکنش‌ها به آگهی امریکن ایگل غافلگیر شده است. او در گفت‌وگویی با مجله کازموپالیتن نیز تأکید کرد علاقه‌ای به ورود به بحث‌های سیاسی ندارد و خود را هنرمندی می‌داند که برای روایت داستان‌ها فعالیت می‌کند، نه اظهار نظر سیاسی؛ او همچنین گفته بود به هیچ شکلی به نفرت باور ندارد.

نمایندگان نوویگ و سیدنی سوئینی تا زمان انتشار گزارش، به درخواست رسانه‌ها برای اظهار نظر درباره واکنش‌های تازه پاسخی نداده‌اند. این سکوت در حالی ادامه دارد که کمپین، برخلاف وعده «فقط ورزش»، دوباره توجه‌ها را از خود ورزش دور کرده و به بحثی بزرگ‌تر درباره مرز میان تبلیغ جسورانه، جلب توجه و مسئولیت برندها در بازنمایی زنان رسانده است.