۶ تبلیغ جنجالی سلبریتیها؛ از سیدنی سوئینی تا بروک شیلدز
کمپین تازه پلتفرم ورزشی نوویگ با حضور جسورانه سیدنی سوئینی بار دیگر این پرسش قدیمی را مطرح کرده است: آیا حاشیه، بخشی از نقشه تبلیغاتی برندهاست؟
سیدنی سوئینی بار دیگر به مرکز بحثهای تبلیغاتی بازگشته است. پلتفرم پیشبینی ورزشی نوویگ (Novig) روز ۹ سپتامبر نخستین کمپین سراسری خود را با عنوان «Novig Is Just Sports» راهاندازی کرد؛ تبلیغی که سوئینی را در پوششی بسیار محدود نشان میدهد و توپهای فوتبال، محافظهای هاکی و دیگر تجهیزات ورزشی برای پوشاندن وی به کار رفتهاند.
ایده تبلیغ بر یک شوخی تصویری بنا شده است: نوویگ فقط با ورزش سروکار دارد، بنابراین همهچیز جز وسایل ورزشی از تصویر حذف شده؛ آن هم تقریبا به معنای واقعی کلمه. این کمپین حتی از تبلیغ جنجالی «Great Jeans» برند امریکن ایگل در سال ۲۰۲۵ نیز جسورانهتر به نظر میرسد. تفاوت مهم اینجاست که سوئینی تنها چهره تبلیغ نیست؛ او در نوویگ سرمایهگذاری کرده و از ابتدای پروژه در تصمیمهای خلاقانه نقش داشته است.
البته استفاده از جذابیت ظاهری ستارهها برای فروش محصول پدیده تازهای نیست. از نوشابه و همبرگر گرفته تا خودرو و لباس زیر، برندها بارها نشان دادهاند که اعتراض عمومی نیز میتواند به اندازه تحسین، نام یک کمپین را بر سر زبانها بیندازد. در ادامه، شش نمونه مشهور را مرور میکنیم که به دلایلی فراتر از محصول تبلیغشده خبرساز شدند.
۱. کیت آپتون برای مرسدس بنز و کارلز جونیور
کیت آپتون با تبلیغات خود برای دو برند متفاوت، هم در صنعت خودرو و هم در حوزه فستفود جنجال آفرید.
مرسدس بنز یک تیزر ۹۰ ثانیهای برای مدل CLA ساخت که در آن آپتون با حرکت آهسته به سمت خودرو قدم میزد و گروهی از مردان جوان مشغول شستن ماشین بودند. شورای والدین تلویزیون آمریکا به این تبلیغ اعتراض کرد و معتقد بود که ویدئو، بیش از معرفی ویژگیهای خودرو، بر نمایش ابزاری از بدن زن تکیه دارد.
همکاری آپتون با کارلز جونیور نیز واکنش مشابهی به دنبال داشت. او با الگوبرداری از فرمولی که پیشتر با حضور پاریس هیلتون موفق شده بود، در لباس شنا و در کنار یک خودروی کلاسیک، ساندویچ «Southwest Patty Melt» میخورد. برخی شبکههای تلویزیونی تصاویر این آگهی را برای پخش در ساعات پربیننده بیش از حد تحریکآمیز تشخیص دادند.
در هر دو نمونه، خود محصول تا اندازهای زیر سایه حضور آپتون قرار گرفت. همین موضوع محور اصلی انتقادها بود: آیا مخاطب باید خودرو و غذا را به خاطر بسپارد یا صرفا تصویر ستاره تبلیغ را؟
۲. بروک شیلدز برای کلوین کلاین
کمپین سال ۱۹۸۰ بروک شیلدز برای کلوین کلاین یکی از بحثبرانگیزترین نمونههای تاریخ تبلیغات مد است؛ بهخصوص وقتی در نظر بگیریم که شیلدز هنگام ساخت آن فقط ۱۵ سال داشت.
تبلیغ بر جملهای دوپهلو درباره اینکه چه چیزی میان او و شلوار جینش قرار میگیرد بنا شده بود. مشکل اصلی این بود که یک شوخی بزرگسالانه از زبان نوجوانی کمسن بیان میشد. واکنشها بهسرعت بالا گرفت و چند شبکه مهم تلویزیونی نیویورک پخش آگهی را متوقف کردند.
این کمپین بعدها به یکی از نمونههای پرتکرار در بحثهای مربوط به استفاده تجاری از کودکان و نوجوانان تبدیل شد. شیلدز نیز در بزرگسالی بارها به آن دوره بازگشت. او در مستند «Pretty Baby» محصول ۲۰۲۳ از صنعتی سخن گفت که یک دختر نوجوان را نه بهعنوان انسانی در حال رشد، بلکه مانند کالایی قابل عرضه میدید.
حاشیه این تبلیغ با گذشت زمان کمرنگ نشده است؛ برعکس، حساسیتهای امروز باعث شدهاند نگاه انتقادیتری به نحوه طراحی و تولید آن شکل بگیرد.
۳. سیندی کرافورد برای پپسی
تبلیغ سیندی کرافورد برای پپسی یکی از ماندگارترین آگهیهای تاریخ فرهنگ عامه آمریکا محسوب میشود. این ویدئو به کارگردانی جو پیتکا برای پخش در جریان سوپربول ۱۹۹۲ ساخته شد و بعدها بارها مورد تقلید قرار گرفت.
در آگهی، کرافورد با شلوارک جین کوتاه وارد یک پمپبنزین خاکآلود میشود و یک قوطی پپسی میخرد. دو پسر نوجوان با شگفتی او را تماشا میکنند، اما در پایان مشخص میشود آنها ظاهرا مجذوب طراحی تازه قوطی پپسی شدهاند، نه خود کرافورد.
شوخی پایانی به برند اجازه داد از جذابیت چهره اصلی تبلیغ استفاده کند و همزمان با یک چرخش طنزآمیز، توجه را به محصول بازگرداند. بااینحال، منتقدان معتقد بودند تصویر کرافورد همچنان ابزار اصلی جلب توجه مخاطب است و طراحی قوطی فقط پوششی هوشمندانه برای همان راهبرد قدیمی محسوب میشود.
موفقیت گسترده این آگهی، الگویی برای تبلیغات سلبریتیمحور سوپربول ساخت. پپسی نیز در سالهای بعد چند بار آن را بازسازی کرد؛ از جمله در نسخهای مربوط به سال ۲۰۱۸ که پسر کرافورد نیز در آن حضور داشت.
۴. پاریس هیلتون برای کارلز جونیور
تبلیغ سوپربول سال ۲۰۰۵ پاریس هیلتون برای کارلز جونیور، فرمولی را تثبیت کرد که این مجموعه رستورانها بیش از یک دهه از آن استفاده کرد.
در این آگهی، هیلتون با لباس شنا یک خودروی بنتلی را میشست و همزمان همبرگر «Spicy BBQ Six Dollar Burger» را میخورد. واکنشهای منفی تقریبا بلافاصله آغاز شدند و بسیاری تبلیغ را بیش از حد جنسی و نامرتبط با محصول دانستند.
بااینحال، کارلز جونیور از نتیجه ناراضی نبود. آگهی توانست نام یک مجموعه منطقهای را به موضوع گفتوگویی سراسری تبدیل کند و توجهی بسیار فراتر از تبلیغات معمول برای آن به همراه بیاورد.
پس از آن، ترکیب مدلهای لباس شنا، خودروهای گرانقیمت و همبرگرهای بزرگ به امضای تبلیغاتی این برند تبدیل شد. کارلز جونیور سرانجام در سال ۲۰۱۷ اعلام کرد که استفاده از مدلها با این رویکرد را کنار میگذارد. با وجود این تغییر، ردپای تبلیغ پاریس هیلتون را میتوان در بسیاری از آگهیهای بعدی فستفود دید.
۵. جاستین بیبر برای کلوین کلاین
کمپین ژانویه ۲۰۱۵ جاستین بیبر برای کلوین کلاین بهطور همزمان دو موج متفاوت از جنجال را ایجاد کرد.
موج نخست متوجه لارا استون، مدل حاضر در تصاویر کنار بیبر، بود. برخی از طرفداران افراطی خواننده که با نام «بلیبرها» شناخته میشوند، حضور او را برنتافتند و حتی پیامهای تهدیدآمیز برایش فرستادند. این واکنشها نشان دادند که پیوند عاطفی شدید هواداران با یک چهره مشهور چگونه میتواند یک همکاری حرفهای معمولی را به هدف حملات شخصی تبدیل کند.
موج دوم زمانی شکل گرفت که یک وبلاگ مدعی شد تصاویر بدن بیبر بهصورت دیجیتالی دستکاری شدهاند. این ادعا بهسرعت در فضای آنلاین گسترش یافت، اما پس از تهدید تیم حقوقی بیبر، مطلب مورد نظر پس گرفته شد.
بیبر نیز با انتشار تصویری از خودش در حالی که حولهای به تن داشت، به این بحث واکنش نشان داد و در توضیح عکس نوشت: «فتوشاپ، خندهدار است.»
در این مورد، توجه عمومی بار دیگر از لباس و هویت برند فاصله گرفت و به بدن ستاره، رفتار هواداران و احتمال ویرایش تصاویر معطوف شد.
۶. سیدنی سوئینی برای نوویگ و امریکن ایگل
کمتر کمپین تبلیغاتی معاصری به اندازه همکاریهای اخیر سیدنی سوئینی موجی از تفسیرهای فرهنگی، سیاسی و رسانهای ایجاد کرده است.
تبلیغات شلوار جین امریکن ایگل در سال ۲۰۲۵ بر بازی زبانی میان واژههای «jeans» به معنای شلوار جین و «genes» به معنای ژنها تکیه داشت. برخی منتقدان این پیام را دارای تداعیهایی مرتبط با اصلاح نژادی دانستند و تبلیغ به میدان تازهای برای جنگ فرهنگی در فضای مجازی تبدیل شد.
بحثها آنقدر از موضوع اصلی فاصله گرفت که سوئینی ناچار شد بهطور علنی تأکید کند صرفا در یک تبلیغ شلوار جین حضور یافته است. با وجود واکنشهای منفی، امریکن ایگل اعلام کرد که این کمپین رشد بیسابقهای در تعداد مشتریانش ایجاد کرده است؛ آماری که بار دیگر نشان داد جنجال لزوما به شکست تجاری منجر نمیشود.
کمپین نوویگ گامی جلوتر میرود. در این آگهی، سوئینی با استفاده از تجهیزات ورزشی بدن خود را میپوشاند تا شعار «نوویگ فقط ورزش است» را به یک شوخی تصویری تبدیل کند. اما نکته تعیینکننده، موقعیت اقتصادی او در این پروژه است.
سوئینی این بار فقط دستمزدی برای حضور مقابل دوربین دریافت نکرده، بلکه در شرکت سهام دارد و در شکلگیری ایده تبلیغ نیز مشارکت کرده است. بنابراین اگر کمپین موفق شود و ارزش برند افزایش یابد، او نیز مستقیما از نتیجه اقتصادی آن بهره خواهد برد.
این مدل همکاری، مرز میان «سلبریتی تبلیغکننده» و «سلبریتی کارآفرین» را کمرنگ میکند. سوئینی در واقع نهفقط چهره، بلکه بخشی از کسبوکاری است که توجه عمومی را به سرمایه تبدیل میکند.
چرا برندها همچنان سراغ تبلیغات جنجالی میروند؟
مرور این شش نمونه، الگویی تکرارشونده را نشان میدهد. یک برند از چهرهای مشهور و تصویری تحریکآمیز استفاده میکند؛ گروهی اعتراض میکنند؛ رسانهها درباره حاشیه مینویسند؛ شبکههای اجتماعی آن را بازنشر میکنند و در نهایت، نام محصول به مخاطبانی میرسد که شاید هرگز تبلیغ اصلی را نمیدیدند.
در چنین شرایطی، اعتراض همیشه نقطه مقابل موفقیت نیست و گاهی بخشی از سازوکار آن است. پاریس هیلتون، سیندی کرافورد، کیت آپتون و سیدنی سوئینی هرکدام در دوره خود نشان دادهاند که حاشیه میتواند ارزش رسانهای یک کمپین را چند برابر کند.
بااینحال، همه جنجالها را نمیتوان یکسان دانست. اعتراض به استفاده تجاری از یک نوجوان، مانند ماجرای بروک شیلدز، با انتقاد از تبلیغی عامدانه تحریکآمیز تفاوتی اساسی دارد. همینطور آزار و تهدید یک مدل در کمپین جاستین بیبر را نباید صرفا بخشی سرگرمکننده از سروصدای تبلیغاتی تلقی کرد.
کمپین نوویگ نشان میدهد این فرمول قدیمی وارد مرحله تازهای شده است. اکنون چهره مشهور میتواند هم موضوع جنجال باشد و هم سهامداری که از گسترش همان بحثها سود میبرد. در این مدل، توجه مخاطب تنها ابزار فروش نیست؛ خود توجه به محصولی اقتصادی تبدیل شده است.
پرسش مهم دیگر این نیست که آیا چنین تبلیغی اعتراض برمیانگیزد یا نه. پرسش این است که چه کسی این اعتراض را پیشبینی کرده، چه کسی آن را به گردش درمیآورد و در نهایت، سود اصلی به جیب چه کسی میرود.
